adidas group

• 戦略的フォーカスはブランドの信頼性、消費者体験とサステナビリティ（持続可能性）
• アディダス・ブランドアーキテクチャの強化
• DTC（消費者直接取引）主導のビジネスモデルに移行
• eコマースの売上高は２倍の80億ユーロから90億ユーロに
• アディダス製品の10品目中9品目は持続可能な製品に
• 10億ユーロ以上の投資によるデジタルトランスフォーメーションの実現
• 企業全体でイノベーションを実現するためのマインドセット
• 2021年から2025年、平均で、年間8%から10%の売上高成長率
• 平均12%から14%の水準の営業利益率を達成
• 2021年から2025年において、純利益は平均で、年間16%から18%の成長
• 株主に総額80億ユーロから90億ユーロのキャッシュリターンを提供

本日アディダスは投資家及びメディア向けオンライン説明会にて、新戦略「Own the Game」を発表しました。「Own the Game」の主となる戦略的フォーカスはアディダスブランドの信頼性を強化すること、独自の消費者体験を創造すること、そしてサステナビリティ（持続可能性）の領域で企業活動を継続的に拡大していくことにあります。新戦略は2025年までにマーケットシェアを獲得することだけでなく、売上高と収益性を著しく向上することを目的としています。95%以上の売上成長が、サッカー、ランニング、トレーニング、アウトドア、そしてライフスタイルの5つの戦略的カテゴリーからもたらされると予測しています。消費者と直接関係を構築していくことはますます重要になっており、アディダスは消費者により直接働きかけるための事業モデルを進化させていきます。その結果、アディダスのDTC（消費者直接取引）事業は2025年までにはアディダスの純売上高のおよそ半分を占め、目標とする売上成長率の80%以上を創出すると見込んでいます。アディダスのeコマース事業は倍増して80億ユーロから90億ユーロとなる見込みです。市場別で見ると、グレーターチャイナ（大中華圏）、EMEA（欧州、中東、アフリカ）そして北米に注力していきます。概して、これら3つの戦略的市場で、2025年までに売上成長率の90%を占める見込みです。さらに、2025年までには、アディダス製品の10品目のうち9品目は持続可能な素材で、製造予定です。アディダスは前回の戦略「Creating the New」の成功体験、市場での強固な地位、そしてスポーツ用品業界全体の魅力的な成長見通しに基づき、戦略の実現に自信を持っております。

「「Own the Game」はアディダスを将来の成功に導く成長戦略と投資戦略です。アディダスの戦略はスポーツに深く根ざし、消費者をすべての活動の中心に据え、従業員によって実現していきます。アディダスの戦略的フォーカスはアディダスブランドの信頼性を高め、消費者体験を向上し、そして持続可能性の限界を押し広げることです。」とCEOのKasper Rorstedは述べています。「戦略の成功に向け、人材、ブランドそしてデジタルトランスフォーメーションに大規模な投資を継続していきます。」

売上高、収益性そしてキャッシュフローの力強い成長

この新しい戦略により、2021〜2025年の4年間でアディダスグループは為替変動の影響を除いた売上高を年率平均8〜10%の割合で増加させることを目指しています。2025年までに粗利益率の水準を53%から55%に、営業利益率の水準を12%から14%に向上することを予測しています。2021〜2025年の4年間において、継続事業の純利益は年平均16%〜18%の成長を予測しています。このめざましい売上成長率と強固な最終収益の拡大によって、アディダスは2025年までに相当規模の累積フリーキャッシュフローを創出します。その大部分となる、80億ユーロから90億ユーロは、継続事業の純利益の30〜50%の範囲内で定期配当を行った上で、自社株買いで補完することにより、株主の方々に還元いたします。

新型コロナウィルスの蔓延による影響により、アディダスの財務目標のベースラインは2020年ではなく、2021年に設定しています。2021年については、為替変動の影響を除いた純売上高を10%台半ばから後半の成長を見込んでいます。2021年の粗利益率は約52%の水準まで上昇すると予測しており、営業利益率は9%から10%の水準に回復すると見込んでいます。継続事業からの純利益は今年12億5千ユーロから14億5千ユーロの水準まで増加すると予測しています。

人材、ブランド、デジタル化への投資

この戦略を成功させるために、アディダスは人材と独自の職場環境に一貫して投資を継続します。さらにアディダスは、ダイバーシティとインクルージョンの旅を続ける企業として、あらゆる人に公平な場を確保する努力を続けます。製品開発、マーケティング、スポンサー活動、そしてアディダスのデジタル化への投資は向こう5年間で大幅に増やす予定です。アディダスは、2025年には、ブランドに対し、2021年対比で、10億ユーロ増額した投資を行います。また、2025年までには、10億ユーロを超える投資で、アディダスのデジタルトランスフォーメーションも前進させていきます。

「Own the Game」の概要

信頼性

アディダスは明確なブランドアーキテクチャを通じてスポーツとライフスタイル市場での位置付けを際立たせていきます。スポーツ分野においては、4つの最重要カテゴリーに焦点を当てていきます。サッカーは最大の視聴者数を誇るスポーツであり、ランニング、トレーニングとアウトドアの3つは、競技人口が最も多いスポーツです。ライフスタイル分野では、アディダスはスポーツにインスピレーションを受けたレジャーウェアを求める「アスレジャー」のトレンド関連需要の高まりを受け、新たな消費者提案として「Sportswear」を導入します。同時に、「Originals」をプレミアムセグメントに拡大し、今後、それぞれの製品間の差別化をより明確にします。2025年までに、サッカー、ランニング、トレーニング、アウトドア、そしてライフスタイルの5つのカテゴリーは売上成長分の95%以上を占めると想定しています。

アディダスは、より多くの女性消費者を惹きつけることにコミットしています。これを達成するために、アディダスはカテゴリー横断的計画を実行し、卓越した製品を送り出すことで、女性の体験を高めます。そして2021年から2025年の間、為替変動の影響を除く女性向け事業の純売上高を平均で、毎年10%台半ばの割合で成長させることを目標としています。

エクスペリエンス（体験）

消費者は、デジタルと実店舗両方でパーソナライズされた製品の提供を受け、好みに合ったブランド体験やショッピング体験をすることを期待しています。メンバーシップを中心に構築されたDTC（消費者直接取引）主導ビジネスへの転換は、直営店のネットワークとeコマースによって実現され、アディダスにとって今後より一層重要な役割を果たすことになるでしょう。DTCチャネルからの売上は2025年までにはアディダスの純売上高の約半分を占め、そして2025年までに売上増加分の80%を占めるという見通しを立てています。アディダスのeコマースでの純売上高は現在の40億ユーロから80〜90億ユーロへと倍増する見通しです。これを達成するために、アディダスはeコマースおよび、メンバーシッププログラムの拡大に継続的に投資していきます。2025年には、アディダスはメンバーシップの会員数を現在の1億5千万人から、約5億人へと３倍にすることを目指しています。さらに、アディダスの直営店では本格的なオムニチャネル機能を備えたデジタル化が進みます。デジタル化の推進の主眼は、アディダスの卸売パートナーにもデジタル化を拡大することで、あらゆるタッチポイントにおいて消費者にシームレスな体験の提供を可能にすることです。

アディダスはメガシティでの活動を通じてメンバーシップの増加を目指しており、重点都市を6都市から12都市へと倍増します。東京、上海、パリ、ロンドン、ニューヨーク、ロサンゼルスの重点都市のポートフォリオに、メキシコシティ、ベルリン、モスクワ、ドバイ、北京、ソウルを追加します。これら12の重点都市に加えて、戦略的市場である、グレーターチャイナ（大中華圏）、EMEA（ヨーロッパ、中東そしてアフリカ）と北米の重要度は引き続き増しています。2025年までにこれらの市場が純売上成長の約90%を占めると想定し、マーケットシェアを獲得するためにこれらの市場に偏重した投資をする計画です。

サステナビリティ（持続可能性）

20年以上に渡り、持続可能性はアディダスの経営理念の中心であり続けています。その経営理念の根底にあるのは、「スポーツを通して、私たちは人々の人生を変える力がある」というアディダスのpurpose（存在意義）です。これからの数年、アディダスは持続可能性への取り組みを改めて大幅に拡大し、持続可能な製品を大規模に提供する包括的な消費者志向のプログラムへと移行していきます。既に現在、アディダス製品の10品目中6品目が持続可能な素材で作られています。2025年までには、アディダスは3つのループシステムを拡大し、さらに革新を進めて10個中9個を持続可能な製品にします。3つのループとはすなわち、リサイクル・ループ（リサイクル素材から作られた製品）、サーキュラー・ループ（再生を踏まえた製品）、リジェネレーティブ・ループ（天然素材及び再生可能素材で作られた製品）です。アディダスは既に以前から、完全にリサイクル可能な素材や生分解性素材の研究をしています。そして、2024年からは、全ての製品にリサイクルされたポリエステルのみを使用することを目指しています。さらに、持続可能な素材から作られた製品のコミュニケーションやマーケティングをより強化する一方、製品のテイクバックプログラム（引き取りプログラム）を大規模に実施します。アディダスは2025年までにCO2排出量を製品ごとに15%削減することにコミットしています。この趣旨に基づき、使用エネルギーや消費する原材料を削減、また、グリーンエネルギー源をより多用しようと、アディダスはグローバル　サプライチェーンのパートナーと密接に連携しています。アディダスは、2025年までに自社の事業活動で気候中立を達成し、2050年までに気候中立を達成することを目指しています。

「Own the Game」の実施はアディダスのビジネスのあらゆる側面に渡るイノベーションに加え、更なるデジタル化によって支えられています。

デジタル

アディダスのデジタルトランスフォーメーションは2025年までに10億ユーロを超える投資で推進されます。バリューチェーン全体の中心となるプロセスがデジタル化されます。3Dデザイン機能を使ったクリエーションプロセスから、製品の調達、顧客や消費者への販売に至るまで。2025年には、殆どのアディダスの売上はデジタルで作られ販売された製品で占められるでしょう。これを達成するために、アディダスはデータやテクノロジーの専門知識を社内に拡大し、テックチームの規模を増やします。2021年だけで、アディダスは1,000人以上のテックやデジタル人材を採用します。アディダスは新しいERPシステムS/4HANAへの投資も行なっています。

イノベーション

アディダスは、これからの数年、社内の全ての領域に渡ってイノベーションのマインドセットを強化し、Boost TechnologyやParley for the Oceansとのパートナーシップで過去既に実証されているような、画期的なイノベーションを継続して実現していきます。最近のイノベーションの例としては、2022年の発売を予定している、アスリートのデータを元に設計したアッパーを備えたランニングシューズ「Futurecraft. Strung」や、人気のあるライフスタイルシルエット「Stan Smith」の新ヴィーガンバージョン、完全リサイクルバージョン、生分解バージョンがあります。アディダスは、最も重要で最も成功しているフランチャイズの1つである「Stan Smith」を、製品ポートフォリオ全体の中で最も持続可能なものにすることを目指しています。さらに、ランニングにおけるいくつかの新しいテックプラットフォーム、アディダスアプリに組み込まれた製品フィードバックのためのスワイプ構造、アルプスにある「Terrex Mountain Lofts」と呼ばれる持続可能なアウトドア専用の店舗など、更なるイノベーションが行われています。

オリンピックや主要なマラソン競技では、アディダスのアスリートは「adizero Adios Pro 2」を履いて戦います。そのランニングシューズは、ペレス・ジェプチルチルとキビウォット・カンディの両選手がハーフマラソンで女子と男子の世界新記録を達成した、昨年の下半期に発売され成功した「adizero Adios Pro」の第2世代です。持続可能な製品と製造プロセスを生み出すための更なるイノベーションは既に始まっています。数ヶ月後に、アディダスは「Ultraboost DNA Loop」を初めて大規模な販売を計画しています。成功を収めたランニングシューズのこのバージョンは、そのライフサイクルを終えたとき、裁断され再利用することができるのです。

「Creating the New」を強固な基盤に

新戦略「Own the Game」は2016年から2020年にかけて5年間実行され成功したアディダスの戦略「Creating the New」の上に構築されています。「Creating the New」は2015年3月に導入され、3つの戦略的優先事項「オープンソース・パートナーシップ」、「重点都市」そして「製品製造の加速化」を中心に据えていました。そして、2017年に、「デジタル化」、「北米におけるアディダスの地位の強化」、「ONE adidasの元にプロセスの標準化」、そして「ブランドポートフォリオの強化」が追加されました。

2020年の新型コロナウィルスの世界的な蔓延によるマイナスの影響があったにもかかわらず、「Creating the New」は戦略的な成長分野において目覚ましい成長を実現し、マーケットシェアを獲得しました。2015年から2020年の5年間、北米とグレーターチャイナ（大中華圏）で売上高は倍増し、その一方でeコマースの売上高は７倍に増加しました。新型コロナウィルスが蔓延する前の2015年から2019年の期間に、アディダスは売上高を合計で約70億ユーロ増加させることに成功し、営業利益率を5ポイント改善し、継続事業からの純利益は約12億ユーロ増加、同時にマーケティングに対する投資は7億ユーロ以上増加しました。好調な業績は魅力的な株主還元にもつながりました。「Creating the New」の5年間でアディダスの株価は３倍以上になりました。

Kasper Rorstedは次のように述べています。「60,000人以上のアディダスの従業員たちと共に、新しい戦略を実施していくことを楽しみにしています。「Own the Game」はアディダスが、魅力的な業界の中で成長し続け、マーケットシェアを獲得し、全てのステークホルダーに持続可能な価値の創造を可能にします。2025年までに、アディダスはこれまで以上に強力で、持続可能な、デジタル化された企業になるでしょう。」

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